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私域运营如何实现亿级营收目标？

作者|甘周慧编辑|龙 菲

随着科学技术的不断发展进步，微信成为国人社交生活的基础工具，电子商务和数字化技术在主流消费群体及品牌普及，人口增长和经济增长回归常态，我们都开始面对一个存量市场，需要更深度的经营模式。据浣防发布的《有赞私域成绩单》显示，从2016年到2022年，有赞服务的私域成交额破亿的商家数量翻了6倍，私域年成交额超过千万的商家数量翻了17倍，有赞商家月均GMV过万的平均周期缩短了20天，有赞服务商家的消费者留存时长提升近10倍。2022年，有赞电商商家的独立访客量达到6.7亿，产生消费的用户达到8600万，其中新用户达到6000万。而消费的会员用户达到1900万，这些用户会员近一年的平均消费达到3.9次、客单价756元，均高于非会员用户。此外，电商商家的分销员数量已经达到263万，平均裂变系数11人。当前，私域的热度持续走高，那么，私域的价值何在，企业如何做好私域运营？广州多边形科技有限公司（以下简称“多边形”）总经理王小康在2023年中国美妆趋势分享会暨第六届妝主會年会上，分享了他对私域运营的利润逻辑及产品逻辑的3点思考，以下是演讲实录。▲广州多边形科技有限公司总经理王小康私域的核心价值一是企业利润，私域的利润是公域的数倍。以618为例，若在公域里面投放10万用户，价格为50元/个，ROI在1.5左右；如果私域拥有10万用户，这部分用户再沉淀60%，从最终营收的结果来讲，私域是公域的3倍。二是产品营销，私域让公域投放更精准。如果公域初次投放的人群不够精准，在进行私域优化后，通过1V1服务得到精准的目标人群画像，继而调整广告内容、优化广告投放策略。在进行二次投放时，便可重复触达精准人群，使投放的效果更加可控，进而反哺公域。三是用户运营，私域易于培养超级用户。购买产品的用户不一定是认可这个品牌，铁杆用户才是品牌的核心价值。私域用户运营的二八法则，就是私域流量持20%，超级用户贡献了80%的利润。四是品牌建设，私域成为企业标配。以多边形的客户阿芙为例，经过详尽的市场调研，团队发现阿芙的品牌知名度较高，很多超级用户最后变成了品牌代理商。在多边形服务该品牌期间，其60%的业绩来源于代理商，线上线下渠道的用户沉淀到了私域，贡献了80%的利润，利润增长的部分原因也是因为私域的客单价较高。五是客户保障，私域成为企业增量的硬件。那么，如何培养超级用户？一方面，私域可以通过周期性营销策划、搭建个性化会员体系培养高消费、高复购用户；另一方面，私域可以通过品牌KOL培养激励体系，来培养高分销的用户。私域常见主流形式一是功效型，这是公认的私域流量优质模型，适用于私域电商、1V1营销，具有优秀的产品交付能力。该模型源于保健品体系，保健品体系式微后，再从会销、微商体系，发展到了现在的微信销售体系。而从保健品体系转型最快的是护肤品，因为两者都是功效型、长周期需求型。二是社群型，这是最有价值的团购模式，适用于可持续的流量+强大的供应链+性价比，该类型适用于10000单/天及以上的客户，并且能够快速组建社群及供应链体系，在3到6个月内实现盈利，最典型的例子就是完美日记。三是数据分析型，包括人群分析、区域性交付、O2O交付等。多边形曾为长沙一家咖啡店提供服务，通过精准的数据分析，把区域性的注意力标签化，一周之内把近2000个用户导流到门店消费。四是内容服务型，即服务+内容。如多边形在服务某国企时，围绕如何辨别产品真假、产品销售点分布等内容进行了有针对性的布局。私域成功的关键因素私域成功有三大关键因素。一是需求旅程的梳理，即不同类型粉丝的需求是什么，这就涉及到产品的规划；二是团队人才画像、内部协作机制、激励方式；三是阶段性成绩的业务节奏。比如甲方在一开始会卡得很紧，但没必要非去追求某一个点，这个阶段追求的一定是转化率和客单量，简而言之就是粉丝价值。在我看来，运营品牌私域亏钱的可能性很小，但为何仍有一部分品牌没实现盈利？很大一部分原因，就是业务节奏没有把控好。高质量的私域流量虽然可以为企业带来源源不断的营收，但这也要求企业拥有精细化的运营能力，从用户获取、触达，到用户创造价值能力的提升，到促进客户裂变，形成一套完整的私域运营流程，达成企业营销的闭环。这样，才能为企业创造更大的增长机会。